双十二手记：淘天隐匿，抖快奇袭

双12是否已经淡出历史舞台?‍

这是淘天宣布取消双12、以“淘宝年终好价节”代替后，大众心里最直接的疑问。尽管是淘天出于低价常态化布局所做的战略调整，但在购物节热度冷却的背景下，难免给外界一种“鸣金收兵”的印象。

结合今年双12各家战绩来看，与淘天的踯躅形成对比，抖快迎来泛货架电商建设的红利，占领年终大促高地，新的行业格局正在酝酿。

十几年前，淘宝借“光棍节”推出双11大促，同一时期，京东也在借618店庆日大搞限时促销，购物节一度让传统电商大饱口福，一跃成为互联网行业的领军人物，彼时短视频直播平台尚未步入舞台中央。市场的热烈反响让平台看到大促的生命力，为承接双11的剩余需求，迎合年终消费高潮，双12应运而生。

很长一段时间内，双12都沉浸在续写“消费神话”的命题里。但后续购物节走向同质化，频繁且类似的大促活动透支了消费者热情，传统电商对大促的掌控力减弱。除双11主阵地外，双12等“辅助节日”也在兴趣电商攻占的目标。

淘天的平地惊雷一声响，为今年的年终大促贡献了首波热度，同时也将购物节带入争议的漩涡。

购物节还有存在的必要吗?

各大平台以不遗余力的投放宣传给出了肯定答案，淘天并未向唱空的论调妥协，而是借由调整购物节发力常态化低价。对于转型压力倍增的传统电商，如何趁着大促余热转变低价的呈现形式，是当下最紧要的问题。至于瞄准主角位的抖快，正在增进货架场与内容场的协同、完善全域兴趣电商的建设，只为登堂入室。

“消费神话”的分野与瓦解

2009年，刚成立的淘宝在时任 CFO 张勇的带领下，借“光棍节”促销的名义推出双11购物节，随后被其他平台跟进，从此将电商带入狂欢时代。

日渐浓厚的消费氛围中，促销的时间逐渐延长，玩法也不断丰富。短短几年，竞相揽客的平台与狂热的消费者联手缔造出“消费神话”，“剁手党”成为讨论热词，战报上的数字呈指数增长，影响力破圈辐射至整个消费市场。

双11的表现，让阿里看到节日促销的潜力，彼时阿里为抓住消费升级大趋势，将淘宝商城更名为天猫，重心转向 B2C，专注于天猫的品牌建设，双11大促在其中贡献不少助力。出于拓宽市场覆盖面的目的，阿里如法炮制，为淘宝中小商家再造一个节日，以期守住 C2C 的阵地。

此外，双12的另一个目的在于消化双11的剩余需求，并在年终节点抢占用户的开支预算。

淘宝的初衷，是将双12定位为双11的辅助角色。比起拉动成交额增长，与双11形成互补、构建完善的电商生态，才是最主要的任务。故而双12的概念从诞生起就非常强调与双11的区分度。

然而，即便双12在设立之初强调与双11在折扣方案、目标群体等方面的区别，二者在操作层面还是不可避免走向趋同。自2016年起，双12增长开始放缓，将线上线下融合，并关联阿里本地生活业务，冗杂的任务使双12的定位逐渐模糊。

区分度不再，补足平台生态的意义被消解，当双12越来越向双11靠拢，过于密切的时间节点就暴露出双12的尴尬处境。两个促销节日间隔较短，随着预售模式推广，双11的促销时间不断延长，留给商家和消费者的缓冲时间极为有限。

加上市场渗透率几近触顶，频繁的促销使年终活动愈显拥挤，消费者在高频刺激中感到疲惫，商家也因推广费越烧越高、转化率却难见起色而降低对购物节的热情。

回溯购物节的分野，双12被取消，其实有迹可循。

2022年，最后一届双12的表现已给出暗示，招商力度与宣传力度减弱，优惠折扣与活动时长开始缩水，结束后平台官方也未公布战报。

今年，淘天虽以好价节取而代之，但并未将这个促销节日带离历史舞台，新势力开始涌向传统电商曾经的主场。

兴趣电商抢占高地

市场渗透率触顶，存量时代来临，面对需求侧的变化与后进者的追赶，下沉成为传统电商不约而同的选择。然而在喧闹的“最低价”吆喝里，消费者对营销刺激日渐麻木，加上拼多多这位低价“守门员”坚守阵地，用户在多样选择中对购物节逐渐“脱敏”。

消费者渴望更直观的低价与服务，淘天想方设法回应需求，首次引入大量品牌商家，参与活动商品数量同比增长近20%，相比往年的双12活动，好价节的折扣力度、商家规模、商品规模均全面大幅度提升。

同时，将淘宝、天猫合并进行跨店满减，大幅降低凑单门槛，通过官方立减简化优惠流程，淘天尽可能给出诚意，为了建立用户的低价心智。

另起炉灶，不失为一种解法。放弃具有十余年影响力积淀的双12购物节，是淘天打造低价长线IP的第一步。不过在后起之秀的衬托下，淘天改版后的年终大促略显冷清。

一是双11大促已收割大部分用户需求，余量有限。二是淘宝好价节的预热和上线太晚，12月9日才正式启动，时间晚于抖音快手，余量需求被后者抢先攻占。

三是面对改版后的活动，中小商家这个主角的积极性并未明显提升，“赔本赚吆喝”的评价流传甚广。

赛道内卷之下，平台的流量补贴显得杯水车薪，活动成本大幅拉低利润，店家还要支出更多时间精力。不少商家为了稳定的流量曝光，才不得不与平台步伐保持一致。

另一边，以抖音、快手为代表的直播电商平台加大了对双12的投入力度，热度空前。

抖音商城双12好物节于本月初正式上线，相较其他平台，抖音的活动时间较长，从12月1日持续到12月12日，其中，跨店满减与叠加消费券的优惠福利，一举抬高折扣力度。另一方面，推出商家会员活动加大优惠，并帮助商家进行私域沉淀。

12月12日，抖音电商发布的双12好物节数据显示，多个品类同比增长超过100%。

快手方面，双12好物节的促销时间从12月7日持续至12日，活动主要强调“低价好物”与“双域增长”，借低价产品打通内容生态与商业生态，加上刚刚落实的组织变革突破快手部门间的壁垒，平台的内容与商业循环有望进一步加速。

抖快在双12里大展拳脚，很大程度上得益于二者泛货架电商的完善，抖音将抖音商城摆在主位、快手招商凸显货架场的重要性，可为此佐证一二。背靠流量优势，直播电商补足短板的努力，使其在争夺双12热度上掌握了更多筹码。

兴趣电商跑马圈地，深入布局货架、打通内容与电商场景的抖快，不仅是为直播带货增长触顶未雨绸缪，还将触角伸向传统电商的腹地。同一时间，淘天和京东还在为调转车头不断试错。

一场奇袭悄然上演，年终大促的高地，先到者先得。

主客易位，格局生变

星图数据发布的《2023年双十一全网销售数据解读报告》显示，今年双11的综合电商交易额为9235亿元，同比下滑1.1%。自2020年开始，双11已连续四年增速下滑。

作为双11的“下游蓄水池”，当双11热度退潮，双12不可避免也会受到影响。

蛋糕没有做大的前提下，分食之争势必更加激烈。兴趣电商奇袭双12，热度流转使年终大促呈现“冰火两重天”的景象，电商格局正在发生深刻改变。

变局的伏笔，埋于2019年。这一年的618，拼多多首次推出百亿补贴，乘着购物节的东风将低价写进消费者心里，自此，百亿补贴成为拼多多的常态化活动，并被京东淘宝相继效仿。也是这一年，“电商+直播”模式崛起，李佳琦、薇娅双双出圈，抖音、快手、淘宝的直播带货业务井喷，头部主播乘势而起，你追我赶创造了 GMV 奇迹。

百亿补贴和直播带货，实际都是在做“天天低价”，购物节的稀缺性被瓦解，消费者对低价的感知也发生变化。更重要的是，淘宝、京东这类传统电商的平台心智被动摇，提起低价，人们的第一反应或许不再是淘宝双11、京东618。低价心智削弱，平台对购物节的粘性减小，自然会与双12慢慢松绑，客观上为兴趣电商的见缝插针提供空间。

近日，淘天梳理 AI 业务，成立4个团队并发布自己的大模型产品“星辰”，加快拥抱 AI 电商时代，计划以更低的人工运营成本、更精准的推送与匹配、更具扶持力的商家服务优化平台供给，增加竞争筹码。

不久前，拼多多市值超阿里之际，马云在内网表态以稳军心，呼吁员工多提意见建议。无独有偶，刘强东也紧接着以同样的态度回应京东内网员工的千字长文。

淘天押注“AI 驱动”、京东筹备下沉攻坚战，传统电商忙着转型，而兴趣电商的抢攻还在继续。“抖音跨年生活节”的节日 IP 已开始预热，内容力与社区文化的加持，仍在拓宽兴趣电商的想象空间。双12易主仅仅只是开始，新旧势力的交锋还在继续。

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